سالها کار در حوزه رسانه و روابطعمومی، و همزمان خواندن و نوشتن درباره ارتباطات، کمکم نگاه من را نسبت به این حرفه تغییر داده است. در تقویم رسمی، روز ارتباطات و روابطعمومی معمولاً با پیامهای تبریک، همایشها، رونماییها و گزارشهای عملکرد گرامی داشته میشود؛ گویی روابطعمومی فقط در لحظههایی دیده میشود که «اتفاقی» روی صحنه است: افتتاح پروژهای جدید، برگزاری یک همایش، انتشار یک بیانیه یا مدیریت یک بحران رسانهای. این تصویر رویدادمحور، سالهاست در ذهن مدیران، رسانهها و حتی بخشی از دانشگاه تثبیت شده؛ تصویری که روابطعمومی را به بخش اجرایی سازمان فرو میکاهد، بخشی که وظیفهاش «برگزاری مراسم» و «روابط با رسانه» است. در تجربه عملی، بارها دیدهام که روابطعمومی زمانی جدی گرفته میشود که کاری برای انجام دادن هست: یک افتتاح، یک بحران، یک سفر، یک گزارش. اما هرچه بیشتر پیش رفتم، این پرسش پافشارتر شد که روابطعمومی واقعاً همین است؟ آیا باید آن را به سطح رویدادها و عملیات رسانهای تقلیل داد؟ یا با پدیدهای عمیقتر روبهرو هستیم که در دل فرهنگ، جامعه و قدرت تنیده شده است؟ در اینجا است که خواندن نظریهپردازانی مانند لی ادواردز برای من به یک نقطه عطف تبدیل شد.
چرخش جامعه فرهنگی
ادواردز در کتاب «فهم روابط عمومی: نظریه، فرهنگ و جامعه» دقیقاً با همین تصویر مسلط فاصله میگیرد. او روابطعمومی را نه ابزار اجرایی سازمان که نیرویی اجتماعی و فرهنگی میبیند؛ نیرویی که در شکل دادن به معنا، هویت، قدرت و گفتوگوی عمومی نقش دارد. ادواردز نشان میدهد که روابطعمومی در متن زندگی اجتماعی جریان دارد، نه فقط در سطح رویدادها؛ در لایههای عمیقتری مثل فرهنگ، اقتصاد سیاسی، نابرابری، گفتمان و دموکراسی. در رویکرد جامعهفرهنگی که او صورتبندی میکند، روابطعمومی بخشی از «فرهنگ ترویجی» است؛ آن شبکه گستردهای از پیامها، نمادها و روایتها که دائماً ما را قانع میکنند، جهت میدهند و افقهای ممکن را برای ما تعریف میکنند. در این نگاه، یک کمپین روابطعمومی فقط اطلاعرسانی نمیکند؛ بلکه معنا میسازد و توزیع میکند. به تعبیر ادواردز، روابطعمومی از یک سو معنا تولید میکند؛ اینکه مثلاً «پیشرفت» یعنی چه، «توسعه» یعنی چه، «مسئولیتپذیری» یعنی چه، و از سوی دیگر این معانی را در فضاهای مختلف، از رسانههای جمعی و شبکههای اجتماعی گرفته تا رویدادها و ارتباطات چهرهبهچهره، به گردش درمیآورد. آنچه در ظاهر، «یک پیام سازمانی» به نظر میرسد، در عمل، تکهای از سازوکار جهان اجتماعی است؛ سازوکاری که تعیین میکند چه چیز بدیهی و طبیعی به نظر برسد و چه چیز عجیب، غیرواقعبینانه یا حاشیهای. در این چارچوب، روابطعمومی دیگر به معنای مدیریت چند مراسم و نشست خبری نیست؛ بلکه نقشی دارد در شکل دادن به همان صحنهای که مردم بر اساس آن جهان اطرافشان را میفهمند و میپذیرند. به همین دلیل اگر قرار است روز ارتباطات و روابطعمومی معنای تازهای پیدا کند، باید به این نقش عمیقتر توجه کنیم و از خود بپرسیم: ما با پیامها، سکوتها، انتخاب واژگان و شیوههای قاببندیمان چه نوع جامعهای را بازتولید میکنیم و چه نوع روابط قدرت و چه افقی از آینده را عادی میسازیم.
روابط عمومی، قدرت، دموکراسی و عدالت اجتماعی
ادواردز با تکیه بر رویکرد گفتمان و نظریههای قدرت، روابطعمومی را به میدان نزاع بر سر اینکه چه چیز قابلگفتن است و چه چیز نه میبرد. او روابطعمومی را صورتبندی و مفصلبندی گفتمان جدید می بیند؛ یعنی تعیین اینکه چه مسائلی بهعنوان «مسئله» مطرح میشوند و چه مسائلی نامرئی میمانند، چه گروههایی صاحب صدا تلقی میشوند و چه گروههایی در حاشیه میمانند، کدام روایتها مشروعیت میگیرند و کدام روایتها بیاعتبار یا بیاهمیت جلوه داده میشوند.
به این معنا، روابطعمومی هم میتواند قدرت را تثبیت کند و هم میتواند امکان مقاومت را تقویت کند. همانگونه که ادواردز نشان میدهد، روابطعمومی میتواند در خدمت پروژههای مسلط شرکتهای بزرگ، دولتها و نهادهای قدرتمند باشد، اما در عین حال، ابزار کنش جمعیِ جنبشهای اجتماعی، گروههای بهحاشیهراندهشده و کنشگران مدنی نیز هست. اگر روز روابطعمومی را جدی بگیریم، باید صادقانه از خودمان بپرسیم در طول سال گذشته روابطعمومی ما صدای چه کسانی بوده است، برای تثبیت کدام منافع و ارزشها کار کرده است و مهمتر از آن چه صداهایی را نشنیده و چه روایتهایی را حذف یا تضعیف کرده است. بخشی از استدلال ادواردز با الهام از هابرماس و مفهوم حوزه عمومی شکل میگیرد. او روابطعمومی را در پیوند با دموکراسی و امکان گفتوگوی عقلانی در جامعه تحلیل میکند. از یک سو، روابطعمومی میتواند به گسترش مشارکت کمک کند؛ زمانی که سازمانها و نهادها شفافیت، گفتوگوی دوسویه و پاسخگویی را جدی میگیرند و به شهروندان اجازه میدهند در تصمیمگیریها مشارکت کنند. از سوی دیگر، روابطعمومی میتواند فضای عمومی را آلوده کند؛ زمانی که صرفاً به دنبال مدیریت افکار عمومی، دور زدن پرسشها و بستهبندی زیبا برای تصمیمات از پیشگرفتهشده است. روز ارتباطات و روابطعمومی، در سطحی نمادین، فرصتی است تا به این بُعد دموکراتیک توجه کنیم و از خود بپرسیم آیا روابطعمومی در عمل به گشودن حوزه عمومی و افزایش امکان مشارکت شهروندان کمک کرده است یا صرفاً پردهای زیبا بوده که شکاف میان مردم و قدرت را پنهان میکند.
فهم درست ادواردز، توجه صریح او به مسائلی مانند نژاد، طبقه و جنسیت در روابطعمومی است. او نشان میدهد که در سطح حرفهای، این حوزه اغلب در اختیار گروههای خاصی از نظر طبقاتی، نژادی و جنسیتی است و در سطح نمادین، از طریق بازنماییها، تصاویر و روایتها میتواند کلیشهها را بازتولید یا به آنها چالش وارد کند. وقتی به کمپینهایی که میسازیم، تصاویر و واژگانی که انتخاب میکنیم و مخاطبانی که در ذهن داریم نگاه میکنیم، ناچاریم بپرسیم چه کسانی در این تصویرها حضور دارند و چه کسانی غایباند، زنان، طبقات فرودست، اقلیتها و گروههای حاشیهای چگونه دیده یا نادیده گرفته میشوند و آیا روابطعمومی ما به تداوم نابرابریها کمک میکند یا میکوشد آنها را به مسئلهای قابلگفتوگو تبدیل کند. این پرسشها روابطعمومی را از سطح فنی و مدیریتی بالا میبرد و به سطح عدالت اجتماعی پیوند میزند. او همچنین روابطعمومی را یک میدان حرفهای میداند که در آن کنشگران برای کسب مشروعیت، تعریف دانش تخصصی، تعیین مرزهای حرفه و تنظیم رابطه خود با قدرت مبارزه میکنند. انجمنهای حرفهای میکوشند استانداردها و اخلاق حرفهای را تعریف کنند، دانشگاهها چارچوبهای نظری و مهارتی برای آموزش نسل جدید روابطعمومی ارائه میدهند و سازمانها معمولاً انتظاراتی کوتاهمدت، کارکردی و رویدادمحور دارند. در چنین شرایطی، روز روابطعمومی لحظهای است که میدان حرفهای میتواند خودش را بازتعریف کند و بپرسد آیا میخواهیم روابطعمومی همچنان در حاشیه علم و در نقش ابزار اجرایی مدیریت باقی بماند یا آن را بهعنوان یک دانش و عمل جامعهفرهنگی مستقل و نقاد به رسمیت میشناسیم.
بر اساس خوانش جامعهفرهنگی ادواردز، میتوان تعریف زیر را برای روابطعمومی پیشنهاد کرد:
«روابطعمومی فرآیند اجتماعی و فرهنگیِ تولید، توزیع و مناقشه بر سر معنا در حوزه عمومی است که از طریق آن، کنشگران مختلف، از سازمانها و نهادها گرفته تا جنبشهای اجتماعی، گروههای حاشیهای و شهروندان، میکوشند جایگاه خود را تثبیت کنند، هویتهای جمعی را شکل دهند و در ساختارهای قدرت و نابرابری، یا مشارکت کنند یا در برابر آن مقاومت ورزند«. در این تعریف، روابطعمومی، فرآیند است؛ ارتباطات، سیاست معناست؛ مخاطب کنشگری است که میتواند مقاومت و بازخوانی کند؛ و اخلاق، بخشی از منازعه اجتماعی بر سر نوع جامعهای است که میخواهیم بسازیم. این تعریف، روابطعمومی را در پیوند با فرهنگ، قدرت، هویت، دموکراسی و عدالت اجتماعی قرار میدهد.
اگر آرای لی ادواردز را جدی بگیریم، روز ارتباطات و روابطعمومی باید فراتر از تبریک، تقدیر و برگزاری مراسم برود. این روز میتواند روز خودانتقادی حرفهای باشد؛ روزی که روابطعمومیکاران، مدیران و استادان این حوزه از خود بپرسند در کجای شبکه قدرت و نابرابری ایستادهاند و پیامها و اقداماتشان چه پیامدهای اجتماعی داشته است. میتواند روز بازاندیشی در آموزش و پژوهش باشد؛ زمانی که برنامههای درسی و پژوهشهای دانشگاهی فراتر از مدلهای کلاسیک مدیریت روابط رسانهای و فنون نگارش خبر رفته و به مباحثی مانند گفتمان، فرهنگ ترویجی، اقتصاد سیاسی، نژاد، جنسیت، طبقه، دموکراسی و مقاومت توجه کنند. و میتواند روز گفتوگوی عمومی درباره نقش اجتماعی روابطعمومی باشد؛ نهفقط میان متخصصان، بلکه میان شهروندان، فعالان مدنی، روزنامهنگاران و صاحبان قدرت؛ گفتوگویی شفاف، انتقادی و مشارکتی.
در نهایت، روز ارتباطات و روابطعمومی را میتوان بهسادگی با چند پیام تبریک پشت سر گذاشت؛ اما اگر بخواهیم همقدم با اندیشههایی مانند اندیشه لی ادواردز حرکت کنیم، این روز باید یادآور یک جابهجایی مفهومی باشد: از روابطعمومی رویدادمحور به روابطعمومی ساختاری و جامعهفرهنگی، از روابطعمومی بهمثابه ابزار مدیریت تصویر به روابطعمومی بهمثابه سیاست معنا و میدان قدرت، و از روابطعمومیِ بدون خودانتقادی به روابطعمومی آگاه به پیامدهای اجتماعی، سیاسی و اخلاقی عمل خود. در چنین نگاهی، روابطعمومی یکی از نیروهای شکلدهنده به جهان اجتماعی ماست و روز ارتباطات و روابطعمومی، اگر بخواهد معنایی فراتر از یک مناسبت تقویمی داشته باشد، باید ما را هر سال یک قدم به سمت این درک عمیقتر و مسئولانهتر نزدیکتر کند.
