گروه علمی‌تخصصی «اقتصاد رسانه» در انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، روز دوشنبه 23 مهر 1403 نشست تخصصی «اقتصاد و رسانه: از مبانی تا واقعیت» و رونمایی از کتاب «مدیریت مبتنی بر نتایج؛ مفاهیم، رهیافت‌ها، کاربست‌ها» را به صورت حضوری و برخط با همکاری مرکز پژوهش‌های اتاق ایران برگزار کرد.
رونمایی از کتاب «مدیریت مبتنی بر نتایج؛ مفاهیم، رهیافت‌ها، کاربست‌ها» به قلم دکتر ارغوان فرزین معتمد، مدیر گروه اقتصاد رسانه، اولین بخش از این نشست بود. دکتر پراسان کومار، دبیرکل اتحادیه اعتبارات کشاورزی آسیا و اقیانوسیه، اولین سخنران این رویداد درباره کتاب «مدیریت نتیجه محور» گفت: مدیریت مبتنی بر نتایج (RBM) رویکردی مدیریتی است که بر دستیابی به نتایج و تأثیرات قابل اندازه‌گیری توسعه متمرکز است. پنج قطب RBM عبارتند از: (الف) برنامه‌ریزی توسعه یکپارچه، (ب) بودجه بندی مبتنی بر نتایج، (ج) مدیریت سرمایه‌ی انسانی مبتنی بر نتایج، (د) نظارت و ارزیابی مبتنی بر نتایج، و (ه) اطلاعات مدیریت مبتنی بر نتایج سیستم‌ها. مدیریت مبتنی بر نتایج، یک استراتژی مهم برای همه بنگاه‌های توسعه‌ای از جمله سیستم توسعه‌ی سازمان ملل در برنامه‌ریزی، مدیریت، نظارت، گزارش و حسابداری برای سهم خود در دستیابی به اهداف توسعه پایدار و سایر اهداف توسعه بین‌المللی است. تخمین زده می‌شود که سالانه به طور متوسط 175 میلیارد دلار پول برای انجام مداخله‌های کاهش فقر، حافظت از محیط‌زیست و بهبود موقعیت‌های اقتصادی، اجتماعی آموزشی، بهداشتی و حاکمیتی در کشورهای تحت توسعه و در حال توسعه جهان هزینه می‌شود. این مداخله‌ها از طریق آژانس‌های توسعه چند جانبه مانند سازمان ملل و آژانس‌های توسعه دو جانبه و سازمان‌های بین‌المللی غیردولتی (INGO) انجام می‌شود. در طی چند دهه گذشته، نگرانی‌های مربوط به اثربخشی این مداخله‌ها در حال افزایش است. به طور فزاینده، آژانس‌های توسعه (از جمله اهدا کنندگان) پرسش‌های سختی راجع به نحوه‌ی استفاده از صندوق‌های توسعه توسط آژانس‌های بین‌المللی توسعه و میزان مؤثر بودن مداخله‌ها در دستیابی به اهداف و اهداف پیش‌بینی شده مطرح کرده‌اند. برای پاسخگویی به این نگرانی‌ها، آژانس‌های بین‌المللی توسعه، رویکرد «مدیریت مبتنی بر نتیجه» را اتخاذ کردند که به آنها امکان می‌دهد اهداف قابل اندازه‌گیری و شاخص‌های عملکردی را از طریق داده‌های قابل اندازه‌گیری تنظیم کنند. از آنجایی که مداخله‌های توسعه به طور کلی مشکلات اجتماعی و اقتصادی را هدف قرار می‌دهد که ذاتاً پیچیده، در حال تحول و در هم تنیده با سایر مشکلات هستند (به عنوان مثال فقر با مسائل جنسیتی مرتبط است)، موفقیت این مداخله‌ها تا حد زیادی به رویکرد مدیریت آنها بستگی دارد. با توجه به موارد فوق، هدف از مطالعه انجام شده توسط دکتر ارغوان فرزین معتمد این دو مورد است: (الف) حساس کردن آژانس‌های اجرایی برای تهیه ابزاری به منظور اندازه‌گیری اجرای RBM در برنامه‌های توسعه در ایران و (ب) متعاقباً با استفاده از این ابزار، به صورت تجربی آزمایش کردن اثربخشی RBM. به دکتر فرزین معتمد برای این تلاش تبریک می‌گویم زیرا چارچوب RBM ممکن است رایج باشد، اما شاخص‌ها ممکن است از کشوری به کشور دیگر و از پروژه‌ای به پروژه متفاوت باشد و من مطمئن هستم که این کتاب برای اجتماع‌های توسعه‌ای که در ایران کار می‌کنند بسیار مفید خواهد بود.
یکی از اهداف راه‌اندازی گروه علمی‌تخصصی «اقتصاد رسانه» شناسایی معضلات و ارائه راهکارهایی در راستای کمک به رسانه‌ها است.
در ادامه این نشست، دکتر علی ربیعی، رئیس انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات و دستیار اجتماعی رئیس جمهور، با اشاره به جایگاه و اهمیت گروه‌های علمی‌تخصصی انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات گفت: در حال حاضر اقتصاد رسانه وابسته به حمایت دولت‌هاست که این امر سبب دور شدن رسانه‌ها از وظایف ذاتی آنها خواهد بود. از زمان راه‌اندازی اولین روزنامه‌ها، مجلات و رادیو و تلویزیون ما شاهد بودیم که دولت صاحبان اصلی رسانه‌ها بوده است و تا زمانی که رسانه‌ها تحت امر حاکمیت‌ها هستند نمی‌توان بساط فقر و فساد را از بین برد. رسانه‌ها برای انجام مسئولیت حرفه‌ای خود باید از ساختار دولتی جدا باشند تا بتوانند به وظایف ذاتی خود به عنوان رکن چهارم دموکراسی عمل کنند. امروزه اکثر رسانه‌هایی که به صورت خصوصی اداره می‌شوند در تامین هزینه‌های جاری خود دچار مشکل هستند و یکی از اهداف راه‌اندازی گروه علمی‌تخصصی «اقتصاد رسانه» در انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، شناسایی معضلات و ارائه راهکارهایی در راستای کمک به رسانه‌ها است. رسانه‌ها از طریق ایجاد فضای گفتمانی در جامعه می‌توانند صدای مسئولان را به مردم و صدای مردم را به مسئولان برسانند. اقتصاد رسانه از چند جهت قابل‌بررسی است. سهم اقتصاد رسانه در اقتصاد ملی، کم است و حسابداری رسانه تعریف دقیقی ندارد. در رسانه ابزار سنجشی برای اقتصاد نداریم و کار مهم در شرایط حاضر، تولید ابزار سنجش است که اندازه این اثرگذاری در اقتصاد را اندازه‌گیری کند. تأثیر رسانه در اقتصاد بنگاه‌ها، بسیار مهم است. رسانه ارتباط نزدیکی با تبلیغات و روابط عمومی دارد. در اینجا رسانه به‌مثابه یک بنگاه مورد نظر است و شیوه‌های اداره اقتصاد رسانه هم باید مورد توجه قرار گیرد. در ایران اقتصاد رسانه معنادار نشده و به دلیل فراز و نشیب تاریخی رسانه‌ها نتوانسته نقش تداوم‌یافته‌ای را در جهت آزادی و نیاز جامعه در جهت پویایی را تأمین کند. سیاست قضایی، امنیتی و حکومتی البته در مسیر توسعه رسانه مهم است ولی نباید سیاست اقتصاد رسانه را در این مسیر نادیده گرفت. اولین روزنامه ما دولتی بوده و رادیو هم دولتی است. رادیو آبادان برای مقابله با رادیو عربی بغداد تشکیل شد. تلویزیون ملی ایران بلافاصله بعد از تولید اولین تلویزیون خصوصی ایجاد شد؛ یعنی تلویزیون از بخش خصوصی گرفته می‌شود و تلویزیون دولتی تشکیل می‌شود. رسانه در کشور ما به‌طور طبیعی ایجاد نمی‌شود و شاید سزارینی است. یکی از دلایل عدم استقلال رسانه‌ها از جهت اقتصادی، نوع شکل‌گیری رسانه در ایران است. رسانه ابزار پروپاگاندا و قدرت و کنترل جامعه می‌شود و بدین‌سان مفهوم اقتصاد رسانه جایگاه خود را از دست می‌دهد. نوع مالکیت رسانه مهم است. در همه جای دنیا رسانه‌های دولتی بسیار محدود و رسانه‌های خصوصی بسیار گسترده‌اند ولی در ایران اغلب روزنامه‌ها، دولتی هستند. بخش عمومی هم مثل شهرداری رسانه دارند. شبه دولتی‌ها هم رسانه دارند و بخش خصوصی هم رسانه دارد. اقتصاد رسانه این گروه‌ها با هم متناسب نیست. مطالعه برای اقتصادی کردن رسانه‌های بخش خصوصی جدی است و نقش رسانه در اقتصاد ملی هم مهم است. باید مشخص شود، اقتصاد رادیو و تلویزیون به‌مثابه یک بنگاه‌ها در این نهادها چه معنایی دارد؟ در تلویزیون، مخاطب هیچ پایگاهی در تغییر سیاست‌ها ندارد. در چنین شرایطی گفتن از اقتصاد تلویزیون چه معنایی دارد؟ ما به رسانه‌های مستقل و صنف رسانه‌ای قوی نیاز داریم؛ روزنامه‌ای که متکی به کاغذ یارانه‌ای و آگهی دولتی باشد، استقلال آن فایده ندارد. نیاز به اقتصادی کردن رسانه‌ها داریم و نیاز به علم مدیریت رسانه و تخصصی کردن اقتصاد رسانه. دکتر علی ربیعی در ادامه این جلسه و در مراسم رونمایی از کتاب «مدیریت مبتنی بر نتیجه» افزود: همه مدیران رسانه‌ها نیاز به تخصص اقتصادی کردن کسب و کار خود دارند و این کتاب ابزاری برای مدیران است که نه صرفا بر اساس خروجی، بلکه بر اساس نتایجی که این خروجی‌ها دارد بتوانند فرایندهای کاری خود را اصلاح کنند. با توجه به تجربیات ارزشمند خانم دکتر فرزین که مدیریت گروه اقتصاد رسانه را نیز برعهده دارند، حتما اقدامات مثبتی در راستای انجام تحقیقات کاربردی در حوزه اقتصاد رسانه عملیاتی خواهد شد.
ارتباط اقتصاد و رسانه از منظر بهبود حکمرانی بسیار مهم است
در ادامه این نشست، دکتر حجت میرزایی، رئیس مرکز پژوهش‌های اتاق ایران، گفت: اقتصاد رسانه هم از موضع اقتصاد و رسانه و هم اقتصاد ملی در ایران با شرایط ویژه‌ای مواجه است. در حوزه اقتصاد رسانه با رسانه‌های کم‌رمقی مواجهیم که قدرت اداره بنگاه خود را ندارند. تورم و افزایش مداوم هزینه تولید، رسانه مکتوب و غیرمکتوب را گرفتار کرده است. هزینه کاغذ در سال‌های اخیر 25 برابر شده، هزینه اجاره و دستمزدها بار سنگینی روی دوش رسانه‌ها شده و کرونا هم به رسانه‌های کاغذی آسیب زده است. در حال حاضر لیست بیمه روزنامه‌ها بیشتر از یک‌چهارم کم شده است. اما در بخش دولتی وضعیت متفاوت است؛ در بخش دولتی رسانه‌های قدرتمندی داریم که تجهیزات فراوانی دارند ولی بخش خصوصی چنین نیست و کم‌رمق هستند. اگر تحریم و تهدید داخلی و حذف آگاهی‌ها و کاغذ یارانه‌ای هم نباشد، شرایط اقتصادی به‌اندازه‌ای سخت است که امکان ادامه حیات را دشوار می‌کند. ارتباط اقتصاد و رسانه از منظر بهبود حکمرانی نیز بسیار مهم است. ما کشوری هستیم که درگیر فساد است. مبارزه با فساد جز با آزادی فراگیر رسانه‌ها و بلند شدن صدای اجتماعی ممکن نیست. راستی‌آزمایی مبارزه با فساد با صدای بلند رسانه‌ها ممکن است. ممکن است در کشوری توسعه‌ی زیرساخت‌ها اتفاق افتد ولی این رشد بی‌صداست، چون مردم نمی‌توانند نسبت به مشکلات اعتراض کنند. آنچه می‌تواند به کمک مردم بیاید، آزادی رسانه است و تعاملی که رسانه‌ها با رشد اقتصادی دارند. آنچه باعث شده ما نتوانسته‌ایم روزنامه‌نگار شاخص اقتصادی معرفی کنیم که بتواند مردم و جوامع محلی را نمایندگی کند، نبود رسانه مستقل است. به عنوان مثال ما در عسلویه کارهای توسعه‌ای بزرگی انجام داده‌ایم ولی زندگی اجتماعی و فرهنگی جامعه محلی تخریب‌شده است. سؤال این است که این جامعه چه مناسبتی با این طرح‌های توسعه دارند؟ بازنمایی این مشکلات جز با رسانه مستقل و روزنامه‌نگاری تخصصی ممکن نیست و گر نه نمی‌تواند صدای مناسبی برای اجتماعات باشد.
رسانه‌ها هم ابزاری برای اطلاع‌رسانی و هم پایه‌های اصلی اقتصاد و تجارت هستند
پس از رونمایی کتاب، دو سخنران دیگر نشست صحبت‌های خود را مطرح کردند. دکتر زهره طباطبایی نسب، دانشیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، که به صورت ویدئو کنفرانسی در جلسه حضور داشت، اقتصاد رسانه را به عنوان یکی از شاخه‌های نوظهور علم اقتصاد عنوان کرد که به مطالعه‌ی تعاملات و فرآیندهای اقتصادی مرتبط با صنعت رسانه و محتواهای رسانه‌ای می‌پردازد. در دنیای امروز، رسانه‌ها نه تنها ابزاری برای اطلاع‌رسانی و سرگرمی هستند، بلکه یکی از پایه‌های اصلی اقتصاد و تجارت محسوب می‌شوند. از تولید محتوا تا توزیع آن، مدل‌های کسب و کار متنوعی در صنعت رسانه شکل گرفته‌اند که هر یک به شیوه‌ای خاص با مخاطبان و مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. بررسی چگونگی تولید، توزیع و مصرف محصولات و خدمات رسانه‌ای و همچنین نحوه تأثیرگذاری این فرآیندها بر اقتصاد کلان و بازارهای مختلف از جمله مواردی است که در اقتصاد رسانه به آن پرداخته می‌شود. اقتصاد رسانه به عنوان بخشی کلیدی از اقتصادهای مدرن، تأثیر مهمی در تولید ناخالص داخلی (GDP) کشورها دارد. این تأثیر به واسطه‌ی فعالیت‌های بزرگ در زمینه تولید، توزیع محتوا، تبلیغات و خدمت‌رسانی دیجیتال احساس می‌شود و هر کشور بسته به سطح توسعه اقتصادی و پیشرفت صنعتی خود، سهم متفاوتی از اقتصاد رسانه را به تولید ناخالص داخلی‌اش اختصاص می‌دهد. پیش‌بینی می‌شود که درآمد صنعت رسانه و سرگرمی در جهان تا سال 2028 به 3.4 تریلیون دلار برسد و جریان‌های درآمدی جدیدی در تبلیغات و سرگرمی شکل بگیرد. سهم اقتصاد رسانه در کشورهای پیشرفته، درحال توسعه و کمتر توسعه‌یافته متفاوت است. در کشورهای توسعه‌یافته مانند ایالات متحده، بریتانیا و آلمان، سهم اقتصاد رسانه می‌تواندبه 3 تا 5 درصد تولید ناخالص داخلی برسد. این کشورها دارای صنعت رسانه‌ای پیشرفته با دسترسی گسترده به فناوری‌های نوین هستند که به افزایش تولید و توزیع محتوا کمک می‌کند و برای مثال، صنعت رسانه و سرگرمی آمریکا رکوردهایی بالاتر از 700 میلیارد دلار در سال را در نظر می گیرد. این درحالی است که در کشورهای در حال گذار به سمت اقتصادهای صنعتی و دیجیتال، سهم اقتصاد رسانه معمولاً پایین‌تر است و در حدود 1 تا 2 درصد تولید ناخالص داخلی قرار دارد. کشورهایی مانند هند و برزیل که هنوز به سطح کشورهای پیشرفته نرسیده‌اند اما توسعه شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های موبایلی در این کشورها به سرعت در حال افزایش است و می‌تواند در آینده‌ای نزدیک این درصد را افزایش دهد. در دسته سوم که کشورهای کمتر توسعه قرار گرفته‌اند سهم اقتصاد رسانه در تولید ناخالص داخلی این کشورها اغلب کمتر از 1 درصد است چراکه با محدودیت‌های زیرساختی و دسترسی محدود به فناوری‌های پیشرفته مواجهه هستند و این کشورها نیازمند حمایت‌های بین‌المللی و سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های ارتباطی هستند. بازارهای چندگانه در اقتصاد رسانه شامل شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی، پلتفرم‌های آنلاین (مانند یوتیوب، فیسبوک، اینستاگرام)، روزنامه‌ها و مجلات آنلاین و چاپی و پلتفرم‌های اشتراکی (مانند نتفلیکس، اسپاتیفای) به دلیل پیچیدگی و تعاملات چندجانبه بین گروه‌های مختلف، یکی از ستون‌های اصلی اقتصاد رسانه‌ای مدرن هستند. این پلتفرم‌ها با ایجاد ارزش برای چندین گروه مختلف و استفاده از اثرات شبکه‌ای، سودهای قابل توجهی کسب می‌کنند که تنظیم استراتژی‌ها در این بازارها نیازمند تحلیل دقیق تقاضا، رفتار کاربران و روندهای فناوری است تا بتوان در این محیط رقابتی به موفقیت دست یافت. صنعت رسانه حامی سایر صنایع است. همچنین فناوری و نوآوری و رسانه دیجیتال محرکی در پیشبرد اقتصاد و بالا بردن بهره‌وری دارد. توسعه فنی و آموزشی هم می‌تواند این مسیر را هموار کند و نیروی کار ماهر آموزش دهد و این یعنی بهره‌وری بالاتر. رسانه می‌تواند توسعه محلی و منطقه‌ای را باعث شود. «اقتصاد توجه» موضوع دیگری هست که باید به آن پرداخت. توجه، گلوگاه فکر انسانی است. هر قدر محتوایی توجه بیشتری جلب کند، باعث شناخت بهتری از یک برند و موضوع خواهد شد. یعنی آن موضوع از منظر مخاطب و بنگاه‌های رسانه‌ای مهم است. در دنیای دیجیتال امروز بازارهای چندگانه در اقتصاد رسانه و شناخت این بازارها مهم است. پلتفرم‌هایی که چند گروه از کاربران را به هم وصل می‌کنند و در پویایی اقتصادی نقش دارند، مهم هستند.
در نحوه سیاست‌گذاری در حوزه اقتصاد سنتی و پلتفرم‌ها باید نفع عمومی مورد توجه و تأکید سیاست‌گذار قرار گیرد
در آخرین سخنرانی این نشست، دکتر سمیه لبافی، دانشیار پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران، درباره اقتصاد پلتفرم‌ها و رقابت آنها با کسب‌وکارهای سنتی گفت. اگر صنعت رسانه خوب کار نکند، اقتصاد هم نمی‌تواند درست کار کند. باید با نگاه گسترده اقتصاد رسانه را دنبال کرد. در اقتصاد پلتفرم، پلتفرم‌های رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای هم مهم است. اینترنت پیشران اقتصاد پلتفرمی است. پلتفرم‌ها الآن در هر حوزه‌های فعال است و با بازار سنتی رقابت می‌کنند. بعضی از این پلتفرم‌ها اکوسیستمی می‌سازند که حالا این‌ها در رقابت با بازار سنتی رشد کرده‌اند. اثر شبکه و اضافه شدن کاربر در پلتفرم مهم است اما این مسئله در کسب‌وکار سنتی خیلی تفاوتی ایجاد نمی‌کند. حذف هزینه‌ی مبادله کلید اصلی رشد در پلتفرم‌ها است. پلتفرم‌ها همچنین می‌توانند روی منافع عمومی تأثیر مثبت و منفی بگذارند. در نحوه سیاست‌گذاری در حوزه اقتصاد سنتی و پلتفرم‌ها باید نفع عمومی مورد توجه و تأکید سیاست‌گذار قرار گیرد. پلتفرم‌ها پایه‌ای برای ارایه و تجمیع خدمات و محتوا هستند و امروزه پلتفرم‌ها خود را به مثابه پل‌ها و دروازه‌بان‌هایی میان طرف‌های مختلف پلتفرم تعریف می‌کنند. پلتفرم‌ها با ارایه‌ی سرویس‌های مقرون‌به‌صرفه به مشتریان خود خدمت‌رسانی می‌کنند که این امر سبب ایجاد رقابت بین مصرف‌کنندگان و همچنین مدیریت رفتار مصرف‌کنندگان می‌گردد. رقابت و نوآوری، حفاظت از منافع مصرف‌کننده و همچنین رهایی از نفوذ نادرست، از جمله مزیت‌های استفاده از پلتفرم‌ها در محیط کسب و کار است. امروزه پلتفرم‌ها در حوزه‌های گسترده‌ای فعالیت دارند که این امر فضای کسب و کار را کاملا متفاوت از گذشته نموده و اقتصادی را در جهان رقم زده است که شاید باور آن در سال‌های گذشته سخت بود. فضای پلتفرمی در واقع به عنوان بستری در فضای مجازی هم برای فروشندگان و هم توزیع‌کنندگان است که با حذف هزینه‌های مبادله خلق ارزش می‌کند.
دکتر ارغوان فرزین معتمد، مدیر گروه اقتصاد رسانه، در پایان نشست و پس از گفت‌وگوها اشاره کرد که این نشست اولین نشست از سلسله رویدادهای برنامه‌ریزی شده برای ترویج دانش در اقتصاد رسانه است. گروه اقتصاد رسانه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات در صدد است تا ضمن برگزاری رویدادهای مختلف در این حوزه، نسبت به انتقال و ترویج دانش در اقتصاد رسانه اقدام نماید.
