خجسته باقرزاده، حسن، 1393، مدیریت رسانه، تهران: تیسا، چاپ اول، 252 صفحه
مدیریت رسانه علم میانرشتهای بسیار جوان و البته تاحدی پیچیدهتر از بسیاری علوم میانرشتهای دانشگاهی است. شاید علت این پیچیدگی از یک طرف تأثیر مستقیم فلسفه تکنولوژی، علم ارتباطات و نگرش ارتباطی مدیران یا مالکان رسانه بر این علم و از طرفی حضور رسانه در محیط بسیار متحول و پررقابت سپهر رسانه است که حتی این علم ناچار از ورود به هزارتوی مدیریت راهبردی نیز شده است. ممکن است گفته شود این حد از پیچیدگی و شاید بیش از آن را در دیگر علوم میانرشتهای نیز میتوان یافت که البته این امر صحیح است، اما معضل دیگری که این علم جوان با آن مواجه است، عدم شناخت صحیح و کامل از سازمانهای رسانهای است.
درکی که عموماً از یک سازمان رسانهای در ادبیات امروز مدیریت رسانه وجود دارد، بیشتر شامل شباهت و حتی برابری آن با ماهیت و ویژگیهای سازمانهای صنعتی است، درحالیکه این دو تفاوتهای اساسی و بنیادی دارند و نمیتوان اشتراکات زیادی میان آنها پیدا کرد که این موضوع بهطور اساسی بر ادبیات مدیریت و نحوه مدیریت اثرگذار است. خوشبختانه در برخی کتابهای جدید این رشته علمی، نگاهی اجمالی به این تفاوت ماهوی شده است و بر این اساس نیز برای مدیریت بهتر در یک سازمان رسانهای توصیههایی وجود دارد، اما هنوز بحث جامعی برای تبیین و تفسیر این تفاوت صورت نگرفته است.
مجموعه مقالات پیش رو، نگاهی عملگرایانه به مدیریت رسانه در چهارچوب میانرشته است. ضمن اینکه به تفاوت ماهوی سازمانهای رسانهای با سازمانهای صنعتی نیز اعتقادی عمیق دارد. برخی از این مقالات طی سالهای حضور در رادیو نوشته شده که مبتنی بر یک تجربه عملی و یا ایجاد آمادگی برای یک اقدام بوده است و تعدادی نیز در معاونت برنامهریزی و نظارت سازمان صداوسیما نوشته شده که نگاهی راهبردی به مسائل یکی از بزرگترین سازمانهای رسانهای داشته و در پی ارائه راهحل برای آن بوده است. امید است برای علاقهمندان، بهویژه، دانشجویان مدیریت رسانه و ارتباطات مفید باشد و نظرات و پیشنهادهای آنها راهگشای توسعه این دانش و بومیسازی آن گردد، انشاءالله.
مقدمه
چه ضرورتی برای تحول وجود دارد؟ چگونه میتوان در رادیو تحول پایدار و دائمی ایجاد کرد؟ از چه زمانی این تحول میتواند شروع شود؟ چگونه میتوان تحول را آغاز کرد؟ برای نهادینه کردن تحول چه باید کرد؟ نقطه کانونی و اصلی برای شروع تحول در کجا واقع شده است؟ پرسشهای بسیاری از این قبیل پیش روی مدیران و کارکنان رادیو و محققان حوزههای ارتباطات و پژوهشگران برای ایجاد تحول در رسانهها و سازمانهای رسانهای وجود دارد که پاسخ به آنها هر چند سخت و تاحدی دشوار است اما راهگشای ماندگاری و اثربخش بودن در سپهر رسانهای پررقابت است.
یکی از ویژگیهای رسانه رادیو، عمر طولانی و ماندگاری برخی برنامهها گاهی به طول چندین دهه است. این امر جدا از فوایدی که برای آن ذکر میشود موجب ایجاد عادت در مخاطب و برنامهسازان میشود؛ از اینجهت، آنها کمتر به دنبال برنامههای جدید، رویکرد جدید به مسائل یا فرم و قالب جدید خواهند بود. شاید در گذشتهها که رادیو رسانه منحصربهفرد و بسیار قدرتمند و تأثیرگذاری بود ثبات از هر جهت در برنامهها امری لازم و پسندیده مینمود، اما امروزه با توجه به تحولات سریع محیط اجتماعی و افزایش انتظارات مخاطبان، ضرورت این ثبات با پرسش جدی روبهرو شده است. وضعیت در تلویزیون کاملاً متفاوت است. عمر اکثریت قریببهاتفاق برنامههای آن بسیار کوتاه، و عمر برنامههای بیشتر از یک سال آن بسیار کم و محدود است؛ به همین علت، قدرت جابهجایی و تحرک آن در ساخت انواع برنامهها بیشتر است. البته این مسئله را میتوان در انواع رسانههای جمعی مورد بحث قرار داد و عوامل و دلایل ذاتی یا محیطی مؤثر را روشن نمود.
اگر از منظر تحول، ظرفیتها و زمینههای آن به دو رسانه رادیو و تلویزیون نگاه کنیم در مییابیم تلویزیون به دلایلی که خواهد آمد، در آمادگی کامل برای تحول ـ حتی تحول دائمی ـ است اما رادیو محتاج یک برنامهریزی جامع و دقیق است تا بتواند در مسیر تحول قرار بگیرد و شرایطی را فراهم کند تا هر ایده جدیدی را بتواند درون سیستم برنامههای تولیدی خود وارد کند. در این مقاله سعی بر این است که در دو بخش، به موضوع تغییر و تحول پرداخته شود. نخست چهارچوبهای نظری فرایند تحول به طور خلاصه و مجمل بیان میشود و سپس راهبرد و استراتژی شبکههای رادیو برای ایجاد یک تحول دائمی ذکر میگردد. این استراتژی، ترکیبی از تجربههای شخصی در چهارچوب نظری تحول سازمانی است که راه تحول دائمی در رادیو را بر این اساس بیان میکند.
فهرست
فصل اول: مدیریت تحول در رادیو
مفهوم تحول سازمانی چیست؟
پنج عامل مهم در تحول سازمان و نهادینه کردن آن
عوامل ناکامی در ایجاد تحول دائمی
گروههای ذینفع
وظایف و نقشهای لازم در اجرای برنامه تغییر
آثار قابل انتظار اجرای طرح تحول دائمی
فصل دوم: مقدمهای بر ارزشیابی کیفیت در رادیو
نظر عامل و سازنده
تفسیر حرفهایها
اهمیت نظر مخاطبان در ارزشیابی
فصل سوم: کمّیسازی در رادیو و استانداردسازی ارزشیابی برنامهها
استانداردسازی و چهارچوبهای مفهومی آن
بررسی معیارهای ارزیابی فعلی برنامهها
فصل چهارم: ضرورت برنامهریزی در شبکههای تخصصی
مخاطبشناسی
فصل پنجم: بحران بلایای طبیعی و نقش ویژه رادیو در کنترل آن
بحران بلایای طبیعی و نقش ویژه رادیو در کنترل آن
بحران چیست؟
مراحل کنترل و مدیریت بحران
فصل ششم: اصول اخلاق حرفهای خبرنگاران و رسانههای ارتباط جمعی در مدیریت بحران (زلزله)
- پیش از وقوع بحران: آموزش
- هنگام وقوع بحران: مرحله مواجهه
بسیج مردم و مسئولان برای تخلیه و نجات آسیبدیدگان و افراد بحرانزده
- پس از وقوع بحران: مرحله پشتیبانی و اصلاح
ضرورتهای اخلاقی رسانه در موقعیت بحران اجتماعی
فصل هفتم: عناصر اصلی ساختار سازمانهای رسانهای
مبانی نظری سازمان و ساختار آن
سازمان چیست؟
حدود و عوامل مؤثر در ساخت سازمانی رسانهها
عوامل اصلی ساختار در سازمانهای رسانهای
نوع رسانه و ماهیت آن
قدرت انتخاب و گزینش مخاطبان در ایران
ساختار رسانههای داخلی در فضای رقابتی
فصل هشتم: مراکز استانی صداوسیما، منبع راهبردی و مزیت کلیدی در مدیریت سپهر رقابتی رسانه
محیط رقابتی در سپهر رسانهای
رویکرد منبعمحور چیست؟
تعلیل و تحلیل مسئله
فصل نهم: تغییر مأموریت شبکههای ملی سیما گزینه راهبردی یا مسئلهای استراتژیک
بررسی و تحلیل محیط بیرونی و داخلی شبکههای سیما
از تولید، تأمین و پخش انواع طبقات برنامه به تولید، تأمین و پخش طبقات «ج» و «د» و تأمین و پخش طبقات «الف» و «ب»
فصل دهم: جدول رسانه؛ الگویی برای توسعه شبکههای رادیویی و تلویزیونی
محیطشناسی سپهر رسانه
نیازهای فردی و اجتماعی مخاطب هدف و بلوکبندی جدید مخاطبان
اهداف، مأموریت و راهبردهای سازمان
